Aún recuerdo aquella tarde; no había mucho trabajo, llovía un poco y no había rastro de ese sol de semanas atrás. Sentado en mi despacho ya había decidido marcharme a casa, un pensamiento que rondaba por mi cabeza desde hacía unas horas pero que no lleve a cabo por si surgía algún problema…como finalmente ocurrió. Apunto de incorpórame de mi asiento, sonó la puerta…
- Adelante.
Detrás de la puerta apareció un joven despeinado y con el pelo aún húmedo de la lluvia. Podría decir que le doblaba la edad, pero sería quizá exagerar en unos años.
- ¿Luis Bassat?
- Eso dice en cártel hijo, ¿qué deseas?
- ¿Tiene unos minutos?- inquirió observando como sostenía mi maletín con una mano y mi chaqueta con la otra.
- Sí, por supuesto, es una bonita tarde y bastante tranquila.- de momento pensé. Solté mi maletín sobre la mesa y le indiqué que tomara asiento frente mí.- ¿De qué se trata?
- Bueno, quisiera presentarme primero. Mi nombre es Pablo. Fui estudiante de Filosofía y digo fui porque desde hace unos años, ejerzo ya mi profesión colaborando con los medios e impartiendo clases de Sociología.
- ¡Ah, fantástico! Mentes nuevas y jóvenes, ¿y cuál es tu especialidad?
- Pues al igual que usted en sus comienzos, trabajo para una empresa en la que hago análisis de la realidad contemporánea. No le diré el nombre, porque además de que quizá no la conozca, no es motivo de mi visita.
- En ese caso hijo, tú dirás. La intriga ya me puede.- le sonreí desde mi altura en años, aunque sentí timidez, pues sus ojos no sonreían, analizaban.
- Bien, no hay nada y a la vez hay mucho que decir. Sólo vengo a preguntarle, a hablar con usted de ciertos aspectos que sé que defiende a capa y espada y que yo, no tengo tan claros.
- Me parece bien. Es la primera vez que me ocurre esto, aquí en mi mesa, pero por mi puede comenzar.
- Usted afirma que uno de los principios más importantes a la hora de que una campaña sea efectiva es el producto.
- Eso es.
- Usted ignora pues, que el producto sólo cuenta cuando se consume, no cuando se compra. Vender, es independiente de esa validez.
- Vender un día, si es independiente, vender durante años y mantenerse en los primeros puestos del ranking, sólo te lo asegura una buena campaña creada para un buen producto.
- Pero si el éxito de esa primera venta es, en las siguientes, constante, la eficacia de la campaña se desliga de la eficacia del producto.
- Hijo, la sociedad no es tonta. Si vendes algo de un producto que no es real se transmite, y las ventas caen. Mentir no aporta beneficios en esta profesión.
- Es una postura muy honesta por su parte, pero la realidad no es así. La sociedad de hoy, compra por impulsos y no deja lugar para hablar de sinceridad. Sencillamente, les das lo que quieren, y consigues así lo que tú quieres. No se plantean nada más allá.
- Lo irónico es que no entiendo porqué tú, un joven abierto a nuevas ideas en los inicios de su carrera, puede ser tan desconfiado, tan pesimista… y yo el viejo que ha recibido más decepciones, simplemente por la diferencia de años de experiencia, aún confío en mi público… para mi, el target es todo menos un juguete, pues sin ellos no hay compra, sin ellos no vendemos. La publicidad es un juego a la hora de crearla, pero hay que cuidar tanto de nuestros clientes como de quiénes nos llenan los bolsillos. Si viniste a este despacho, es porque quieres saber si con tus ideas, llegarías hasta aquí, pues no piensas igual y ese es tu propósito. ¿No es cierto?
- En parte sí, y en parte quiero averiguar si lo conseguiré desde el mío.
- Cierto es que la publicidad ha cambiado en estos años mucho, pero aún existen campañas y publicistas buenos que venden lo que son.
- Pero que se vende… ¿el producto o la marca? ¿qué significa coca-cola que no signifique pepsi? ¿vemos calidades del producto en los spot o las sensaciones que nos aportarían?
- Si tanto dices que has leído, sabrás que para mí la marca, no es algo que se piensa, sino algo que se siente. Reconocer tu producto por la marca es la emoción de que te garantiza seguridad, satisfacción. La vida de la marca es la más dura, pues el producto varía, las campañas, los logotipos, pero ella debe de seguir existiendo, sobreviviendo a los años.
- Entonces, ¿hasta que punto define la marca un producto, si éste varía?
- Es que la marca es algo que hay que estudiar. Si el cliente amplia la gama de sus productos o los mejora todos, tiene que decidir, si la marca que utiliza tiene la fuerza suficiente para vender, o si alguna posible submarca podría hacerlo mejor. La marca, define la empresa no un solo producto.
- Luego la empresa, es decir, nuestro cliente que queda definido bajo ese nombre que es la marca, espera que nosotros vendamos sus productos sean como sean, se llamen como se llamen. Nuestra labor si está definida.
- Cierto es, pero esa labor comienza en el momento que dices si; es más empieza desde el momento en que el producto a publicitar comienza a crearse. Durante tu trabajo debes estar tan unido al cliente como a éste. Tú no puedes hablar de alguien o de algo que no conoces.
- Pero si a día de hoy cuando publicitas ya no hablas de lo que es, sino de cualquier otra cosa. La palabra ya no define al objeto y la marca en mi opinión, no define nada.
- Claro que sí. No te puedo negar, que existen campañas de prestigio que venden provocando sensaciones, que puedes estar durante cierto tiempo viendo un spot maravilloso en el cual no sale más que un nombre, y no lo que quieren vender. Pero yo decidí no tomar ese camino. Si he cometido errores desde el mío, imagínate si hubiera intentado vender mentiras. El éxito no dura eternamente y yo me conciencié de que mi labor no era llegar a lo más alto, sino llegar al consumidor y mantenerme en él, el mayor tiempo posible. Tú puedes elegir, eres joven, y la sociedad ha cambiado. Me pareces un chico inteligente y con ambición, cómo tú hay nuevos publicistas. Los errores les ayudaran a mejorar.
- Si dices que la sociedad ha cambiado, ¿cómo puedes hablar de errores? Verdad es que hemos evolucionado, y para seguir ejerciendo esta profesión hemos de evolucionar con ella. El discurso publicitario ya no puede ser el de antaño, fiel al producto, fiel al consumidor; ahora, todo lo que pueda decirse alejado está de lo que se quiere referir. Una marca es un status no el nombre de un objeto, un alimento, una fragancia… Quisiera profundizar en éste campo, pero al analizar el terreno por el que me muevo, tengo que ser objetivo. Defender esto no significa que tome posición aquí, en realidad, me da miedo pues no se que será de la sociedad en unos años donde ya se consume por consumir.
- Hay está mi apelación, mi ilusión por las nuevas mentes. Las mentes jóvenes crean como asimilan, venden como compran. Si cambiamos hacia una dirección, podemos cambiar hacia la otra del mismo modo. Sólo hay que querer. Llamémosle reivindicado al primero que lo haga, pero para evitar ese temor habrá que dar un alto en algún momento. Yo conseguí muchísimos éxitos de los cuáles me enorgullezco porque prueba son de que elegí bien. A día de hoy sigo vendiendo, y cómo yo hay muchos otros. Fácil es, vender. Dame algo, lo que sea, que lo venderé masivamente. Pero ahora, dame algo que merezca la pena vender, y que dentro de diez años, tanto consumidores como clientes me recuerden y me reclamen.
- Antes afirmaste que no buscabas el éxito.
- Y así es, pero hablo de un éxito efímero. El éxito como profesional lo garantiza tu ética y tú forma de hacer.
Entonces sonó la puerta, mi socio David se asomó y al ver el encuentro informal cruzó la estancia.
- David quiero presentarte a Pablo…
- Pablo Nacach, encantado.
- Eso es, Nacach. Es filosofo, profesor, analítico y escritor. Toda una joya.
- ¿Y que le traía por aquí Sr. Nacach?- dijo Ogilvy, tan intrigado cómo yo en un principio.
- Necesitaba la colaboración del Sr. Bassat para la elaboración de un ensayo. Su experiencia profesional, me ha ayudado a ver que aún existen publicistas y digo publicistas – me miró- cuando aún va de la mano la palabra con su significado.
- En ese caso Luis, eso es todo un orgullo compañero. La pena es que tenemos que irnos ya, nos están esperando.
- Vale, dame un minuto y nos vemos en la puerta.
- Encantado Pablo. Ya nos veremos por aquí, o en alguna librería. Suerte.
- Muchas gracias, igualmente.- sale David- ¿era David Ogilvy?
- Así es. Y como bien decía, me están esperando. Aunque si me gustaría continuar esta conversación, pues mañana las cosas ya serán un poquito diferentes- me miró con una nueva complicidad.
- Sería perfecto. Hasta otro día pues y muchas gracias por su tiempo.
- A ti por valorar el mío.
Así, Pablo salió de mi despacho y no volví a verlo, hasta hoy como predijo mi socio Ogilvy, en una librería. Me detuve en el pasillo de libros de “Publicidad aplicada a”; a la derecha estaba mi libro, “El libro Rojo de la Publicidad” y a la izquierda “Las Palabras sin las Cosas”, por Pablo Nacach. El suyo si que era un libro de tapa roja y sonreí al ver que el mío afirmaba ser de un color del que carecía. Tal vez, no estuviera tan desencaminado. Tal vez, los dos andábamos por un mismo camino pero en épocas distintas. Lo compré, y lo leí. Me parecía hablar con él, cómo aquella tarde.
Entonces hoy, llovía al igual que entonces, y le telefoneé.
- ¿Pablo?
- Sí, que desea.
- Me preguntaba si tendrías unos minutos.
Foto: Mª Carmen, Rosi, Pili Rafa. (4 primeros hijos de mi abuela) MELILLA
